从源头理解茅台：读《茅台为什么这么牛》

花了三天时间，把《茅台为什么这么牛》这本书细读了一遍。这是2011年出版的老书了，名气很大，内容非常精彩，可惜我读晚了。

书中自有黄金屋，可以说这本书就藏着一座巨大的金山。如果我在当时读过这本书，结合后来的学习，可能会更早地搭上茅台这趟飞速前进的财富列车。不管是历史还是个人的经历，都没有如果二字，所以当下多读好书，对未来的自己意义重大。

这本书可以从好几个角度解读。

一是从历史的角度。书分上下两篇，上篇讲茅台酒，如何从一个偏远落后山区的土特产，一步一步成长为国酒的精彩故事；下篇讲茅台酒厂，在经历了数次政治运动和经济变革中，心无旁骛、专注主业，实现追求了40多年的愿景的励志故事。

二是从文化的角度。开篇从红军的缘分讲起，回溯至中国白酒的丰富文化与历史，细数了中国白酒生活的渊源流长和茅台酒的发迹、传播。及至建国之后，茅台酒在国家的政治、外交、经济生活层面上形成的一套独特茅台文化。

三是从技术的角度。茅台酒的兴盛不是一帆风顺，从工艺到技术，在历次政治运动中走了不少弯路，甚至一度差点成为二锅头。茅台成为今天的茅台，其实也存在一些偶然因素，如果不是身处闭塞的贵州山区，如果不是领袖的偏爱，如果不是杜子端等高明的领导对恢复茅台工艺做出的正确决策……最终摸索出的“工艺为体，技术为用”发展路线，让当下的茅台来的殊为珍贵，这些深厚积淀也显示出，茅台自然垄断的超级商业模式的强大。

这篇读书笔记跟随书本的结构，也分为上下篇。上篇从产品的维度，梳理茅台酒作为国酒的历史；下篇从企业的维度，梳理茅台的超级商业模式。以下是上篇。

1. 茅台酒与红军的渊源

败中求胜，是兵家的高难度动作。“四渡赤水出奇兵”，是弱小的共产党在武装成长历史上，最成功的一次金蝉脱壳。而“四渡赤水”的第三渡，就是在赤水河上游的一个小城镇——茅台镇。

四渡赤水加上在遵义活动期间，红军在茅台酒产销区停留了三个多月的时间，是历时一年多的长征路途中，停留最长的地区。

这段时间红军打下遵义，得以补充给养，吃肉喝酒，喝的就是茅台酒，而且茅台酒的酒精可以治疗身体创伤，对于当时缺医少药的红军而言的确殊为重要。

不少红军将士都讲述喝酒、用茅台泡脚和疗伤的故事。这一批中国红色政权的种子从此记住了茅台酒和茅台酒带来的美好感受。

这批种子在贵州时尚有3万余人，到达陕北时仅剩不足8千人。这几千人在14年后，构成了国家领导集团的核心力量。

2. 中国白酒与茅台酒的历史

中国酒的历史，经历了颜色从黄到白、酒体从浑浊到清澈、口感从甜到醇、酒度从低到高的过程。三代至汉朝以前，酒都是甜品，可以满足口欲，而要达到微醺的程度，需要喝很多。殷商时期，酒的度数推测仅有约2%左右。《周礼》规定“五齐三酒，以实八尊”。“五齐”指不同质量等级的酒，“三酒”指不同年份的酒。最好的酒都用于祭祀，神才能喝。

最迟到元代，才出现了能让人三杯倒的高度酒，中国蒸馏酒——白酒。酒度高达五六十度的中国白酒在明朝开始普遍生产，清朝达到高峰。

名酒一般出自家制，掌握工艺诀窍的就那么一两个人，一旦出现继承的变故，工艺往往就失传了。清朝以前的中国酒史，几乎没有跨朝代流传几百年不衰的名酒，每个朝代都有自己的名酒。

当代中国白酒在营销竞争中喜欢比身世古老，其实毫无意义。白酒与古代的发酵酒并不是源和流的关系。白酒不是黄酒蒸馏的结果，工艺层面上，宋朝以前的好酒和后来的白酒之间根本没有继承关系。

而文化层面上，清代文学家袁枚，曾把白酒视作只有狠劲的光棍，这代表了士大夫阶层普遍的看法。当时的皇家也不喝白酒，直到清末明初，仕宦人群正式场合的主流都还是绍兴酒。

今天被称作“中国酒心”的川南黔北地区，主要来自于明清之交，川盐的繁荣。

陕西人为主的盐商，把老家的做酒法带到了当地，做出了比老家还好的酒，文化的融合带来创造的繁荣，这一点符合艺术创作的规律。

茅台镇最初就是盐运的“仁岸”码头，盐运兴隆，万商云集。盐商的富二代开始进行攀比性消费，进行奢侈品的开发和生产。

盐商自己开发奢侈品的原因在于，消费市场提供的商品和服务无论多么昂贵，它都只考虑支付能力一个标准，而缺乏“独占性”。

明清盐商主要由“徽帮”和“山陕帮”两帮组成。盐商对奢靡生活的追求创造了明清时期中国消费艺术的繁荣。徽帮创造了淮扬菜、江南园林、京剧；而川盐市场的山陕帮值得一提的消费，就是白酒。茅台、泸州老窖、五粮液都和他们有瓜葛。

历史上的好酒大都出于世家，市面上买不到。生产黄酒的世家一般都是望族，生产白酒的世家则是盐商。

1852年，咸丰二年（也有说光绪初年），华联辉就在仁岸开盐号了，同时接收了盐号附设的烧坊。盐号名叫永隆裕，烧坊叫做成裕，后改名“成义”，即为后来的“华茅”。

1862年，华茅之后，同治元年（也有说光绪五年），石荣霄、孙全太、王立夫三人合股，荣太和成立，即是后来的“王茅”。

清朝同治、光绪时代，茅台酒就已经是贵州第一名酒。但是和绍兴酒、汾酒比起来，茅台的交通实在太差，盐道羊肠，连马车都不通，只能靠马驮人背。

运酒太不经济，孕育并维持茅台酒的，是本地的需求。到清末，贩运半径最远不超过重庆，数量也很少。

1915年巴拿马世博会获得金奖后，茅台酒产销量也没有超过1.5万公斤，远远落后于同期山西汾酒和陕西凤酒。

茅台酒规模小的根本原因，还是贵州本地在民国初期依然极穷，奢侈品市场无法扩大，而交通依然停留在古代水平。

1938年，贵阳资本家赖永初接手“衡昌烧坊”，改名为“恒兴烧坊”，即为后来的“赖茅”。

1930之后的十年“西南繁荣”，大量来自东南沿海的新迁入人口，对消费品市场起到了决定作用。他们使茅台酒的消费者结构发生了变化，给茅台酒带来了走向商品化和市场化的机遇。

至1944年，荣和烧坊（王茅）有6个窖，产量1万公斤；成义烧坊（华茅）有18个窖，产量2.1万公斤；恒兴烧坊（赖茅）有17个窖，产量3.25万公斤。合计6.35万公斤。1945~1946年的重庆处于国共合作的和平气氛，带来了茅台酒销售的最好年景，茅台酒产销量达到60吨。

抗战胜利后，西南后方的各色人等复员回到全国各地，中国社会的文化话语权就掌握在他们手上，他们回内地，使用大众传播媒介，对茅台酒的宣传流播作用比郑珍等人要大成千上万倍。

1949年茅台解放前夕，三家烧坊均已停产。

1951年6月，仁怀县税务局支付1.3亿（相当于人民币1.3万）赎买了成义烧坊，成立了贵州省专卖事业公司仁怀茅台酒厂；1952年2月，赖永初被判刑，贵阳市财政委通知遵义地区财委接收“恒兴烧坊”，遵义财经委决定将其并入茅台酒厂；1952年10月，仁怀县财经委将没收的“荣和烧坊”资产划拨给茅台酒厂。从此三家茅台酒合而为一，性质也变成了省工业厅直属的省级国营企业。

1953年，第一次评酒会评出“八大名酒”，白酒有四个品牌，茅台居首。

此前酒和茶，都以产地加品种名来命名，有品种而无品牌。“八大名酒”评酒过程粗率，评选标准：一是传统；二是市场信誉。但是这次评酒对于中国白酒业的影响是历史性的，改变了此前白酒只有品种而没有品牌的历史。

1963年第二次评酒会，评出八个白酒名酒。这一届评酒会五粮液排名第一，茅台酒排名第五，这事还惊动了周恩来。

1979年，周恒刚主持了全国第三届评酒会，诞生了中国白酒的香型标准：酱香、浓香、清香、其他香。

3. 作为特殊酒和外交酒的茅台酒

建国以后，开国大典的招待会，就开始用茅台酒，从此之后，茅台酒就成为国宴用酒。正是茅台酒与长征红军的渊源，茅台酒一开始就被国家权力核心群体偏爱。

领袖的角度，毛泽东虽然不喝酒，但是毛对茅台酒的浓厚兴趣主要来自于两点：一是作为送给“同志加兄弟”的礼物，而是茅台酒超强的出口换汇能力。在1958年发动“大跃进”的重要会议——成都会议上，毛就要求贵州省委书记周林，茅台酒要“搞它1万吨”。

周恩来是茅台酒的忠实消费者，而茅台酒几乎是周的生活必需品。而且由于1963年茅台被评到第五，为此周还专门过问此事，并亲定了陈贮制度。

邓小平和周恩来一样爱好茅台酒，而且很讲究，只喝窖藏15年以上的。胡耀邦还曾赠送过两瓶解放前烧坊生产的“黑瓶子”茅台酒给聂卫平。

军队系统，更是茅台酒的超级粉丝。军队内部，流传着一些酒文化典故。包括许世友、宋时轮两位“酒司令”，还有“南京四大喝”之称的几位功高位重的军队将领。这种善战能饮的文化在军队中广泛流传。今天茅台酒的市场体系中还有一个重要的部分，是军队专供产品体系。

外交层面，“八大名酒”都曾经上过外交宴席，但如果主宾是元首或者政府首脑，一旦使用白酒就必须是茅台酒。

茅台酒被称为外交酒，是从周恩来开始的。周恩来开创的中国式外交艺术，对酒的运用最妙处在于善用它“敬神、敬人”之外“娱人”功能与隐喻功能。用酒可以表达信任与友善，起码可以表达表面上的信任与友善；酒还可以成为对意见的一种含蓄或者象征性的表达方式。有时可以成为谈判桌以外的暗示。

从渠道的层面，茅台酒分特需酒、外销酒、内销酒三个档次。特需酒就是特殊酒，管理方法和“供御”酒完全一样，只供中央消费；内需酒相当于“常供”酒，保证各级领导实用之余，偶尔也流入市场；外销酒用于外交和外贸，质量介于特供酒和内销酒之间。

这些事实都证明，茅台酒的地位事实上已经成为当代中国的御酒。建国后相当长一段时间，茅台酒都作为专用品生产。而专用品生产工场的监造制度的核心是“质量本位”：以满足用户要求为目的，不计成本，不做核算。

技术的层面，茅台酒的独特风味来自于勾兑，而勾兑的秘密不是秘制配方，而是不同年份陈贮的老酒。担任茅台酒厂多年质量检验科科长和副厂长汪华的观点：“好酒都有老陈的香味，那种味道的唯一制造者是时间”。

中国白酒至少600年的历史中，一直没有陈酿概念，传统工艺也没有陈贮这个环节，茅台酒也一样。“分型分级贮存”、“长期陈化”这两个工艺环节，是当今茅台酒最重要的特色，并不在当时的14项操作要点中，而是1956年新增加的。在周恩来的过问下，1956年酿酒工作会议之后，茅台酒厂按上级要求，建立了产贮比制度。

尼克松访华之后，“MOUTAI”的符号性超越了他的效用属性，上升为得到世界传播权利公认的中国文化元素之一。1975年，副总理王震在全国食品工作会议上说，“茅台”是国酒。这是“国酒”的第一次官方提法。

4. 茅台酒的奢侈品属性

奢侈消费的本质是消费梦想——一个显然“不可能消费的东西”。

梦想消费的心理机制是“为所欲为，为不能为”，这与“为所欲为，为所能为”的经济理性恰好相反。奢侈消费需求的规律是边际效用递增，和效用消费的需求规律也完全相反。

我们通常对边际效用递减很熟悉，吃第一个包子很好吃，吃第十个包子就再也感觉不到好吃了。而奢侈消费刚好反过来，喝第一瓶茅台酒很好喝，而喝第N瓶茅台时，就再也喝不惯其他酒了。

奢侈者可以无限接近梦想成真，但是永远不能达到。生物的意志是生殖意志，人类的意志是权力意志。人的梦想各有不同，但人性的梦想只有一个：权力增加。

奢侈品的特性是“人人向往，少数拥有”。价值核心在于它曾经专用品性质带来的阶级身份的文化识别，识别的标准不是购买力等级，而是权力等级。

象征这个等级的，在欧洲是血统，在中国是规制。

新中国是无产阶级政权，以艰苦朴素为消费文化标榜。“八大名酒”几乎是唯一的具有规制意义的消费品。“八大名酒”尤其是其中的茅台酒是社会身份的一种象征。在1965年起草的《茅台酒部标准》中，茅台酒的产品质量标准体系，与宋朝宫廷“法酒库”十分接近。“法酒库”产品分为三个层次：供御酒、祠祭酒和常供酒。而茅台酒的产品质量标准体系中，茅台酒分为特需酒、外销酒、内销酒三个档次。

消费茅台酒，对于上层社会之外的中国人，是唯一可以享受“僭越”快感的活动。茅台酒具有作为奢侈消费的典型特性。

以上就是从产品的角度对茅台酒的梳理，下篇再来看企业角度的梳理。朋友们下期见。